Najważniejsze metody pomiaru skuteczności działań reklamowych

Pod pojęciem reklamy kryje się kilkanaście różnych form promocji typu puli (np. banery czy przyciski reklamowe) oraz push (okienka pop-up, interstitiale i inne), które zostały dokładnie omówione w trzeciej części niniejszej książki, w rozdziale poświęconym płatnym formom prezentacji na www. Reklama jest – obok samej strony www – wciąż najczęściej wykorzystywanym w Internecie środkiem promocji, nic więc dziwnego, że wypracowano wiele metod pomiaru jej skuteczności.

Działania reklamowe poddawane są zwykle kontroli wstępnej (która dotyczy przede wszystkim przygotowywanych form reklamowych oraz mediapla- nu), równoległej (bieżąca obserwacja przebiegu kampanii za pomocą oprogramowania adserwera), wreszcie końcowej (podsumowanie kampanii). Tutaj przedstawimy najważniejsze metody pomiaru skuteczności samych działań reklamowych, koncentrując się na kontroli końcowej (te same metody można z powodzeniem stosować w wypadku kontroli prowadzonych w czasie trwania kampanii).

Skuteczność działań reklamowych jest najczęściej mierzona za pomocą następujących wskaźników: liczba odsłon, udział w odsłonach i kampaniach na stronie, liczba użytkowników, którzy mieli kontakt z reklamą, wskaźnik zainteresowania stroną docelową (CTR), wskaźnik wzrostu liczby odwiedzin strony oraz wskaźnik działania.

Liczba odsłon jest najczęściej stosowanym parametrem kampanii reklamowej, ponadto jest również podstawą najpopularniejszego systemu rozliczeń (CPM – koszt za tysiąc odsłon). Liczba odsłon bywa zestawiana z liczbą kliknięć na dany baner, w ten sposób jest mierzona skuteczność kampanii nastawionych na aktywność użytkownika. Inaczej jest w wypadku reklamy wizerunkowej, której celem jest na przykład ekspozycja logo danej firmy – wtedy wskaźnik liczby odsłon będzie równie ważny jak CTR.

Najważniejsze metody pomiaru skuteczności działań reklamowych cz. II

Liczbę odsłon reklamy warto zawsze zestawić ze wskaźnikiem udziału we wszystkich odsłonach strony, który pokazuje, jaki jest stosunek liczby odsłon reklamy do łącznej liczby odsłon danej strony. Chodzi tutaj o to, że wykupione 10 000 odsłon reklamy na małej witry nie gwarantuje na przykład nieprzerwaną ekspo- zycję przez cały miesiąc, podczas gdy tyle samo odsłon wykupionych na większym portalu może być wyemitowane w parę godzin. Witryny udostępniają zwykle dane na temat swojej oglądalności, stąd też dotarcie do tego typu informacji nie jest trudne. Wskaźnik udziału w odsłonach wyliczamy z wzoru:

UwO = LE / LO X 100% gdzie UwO – wskaźnik udziału w odsłonach strony, LE – liczba odsłon danej reklamy, LO – liczba wszystkich odsłon stron, na których została zamieszczona reklama w czasie jej emisji (wydajność witryny w określonym czasie).

Jeśli firma zrealizowała w ciągu miesiąca kampanię reklamową i wykupiła w tym czasie 20 000 odsłon na witrynie A, której miesięczna oglądalność wynosi 2,5 min odsłon, wskaźnik UwO wyniesie: UwO = 20 000 / 2 500 000 x 100% = 0,8%

Oznacza to, że udział odsłon reklamy we wszystkich wyświetleniach stron na witrynie wyniósł zaledwie 0,8 proc. (w przypadku dużych witryn stosowane są jednak dodatkowe parametry kampanii, np. ograniczenie liczby wyświetleń jednemu użytkownikowi do trzech, geotargetowanie itp„ sytuacja nie jest więc tak niekorzystna dla reklamodawcy, jak się to na pierwszy rzut oka wydaje).

Wskaźnik udziału w kampaniach na stronie pokazuje natomiast stosunek liczby odsłon danej reklamy do łącznej liczby odsłon reklam na witrynie (lub określonej stronie). Wskaźnik udziału w kampaniach obliczamy według wzoru:

UwK = LE / LK X 100% gdzie UwK – wskaźnik udziału w kampaniach na stronie, LE – liczba odsłon danej reklamy, LK – łączna liczba odsłon reklam w ramach wszystkich kampanii na witrynie (obłożenie reklamowe witryny w określonym czasie).

Wskaźnik ten nie zawsze można wyliczyć, bo dostęp do tego typu danych jest często ograniczony. Witryny podają jednak czasem informacje o obłożeniu reklamowym (wykorzystaniu powierzchni reklamowej w procentach), co w zestawieniu z danymi na temat oglądalności umożliwia ustalenie liczby odsłon reklam ogółem, a więc i obliczenie omawianego wskaźnika.

Jeśli oglądalność witryny wynosi 2,5 min, a obłożenie reklamami 35 proc., oznacza to, że łączna liczba odsłon reklam wynosi w przybliżeniu 0,35 x 2 500 000, czyli 875 000. Wykupując na takiej witrynie 20 000 odsłon reklamy, możemy łatwo obliczyć wskaźnik UwK, który wynosi: UwK = 20 000 / 875 000 x 100% = 2,29%

Przy okazji należy zaznaczyć, że wskaźniki udziału są stosowane do pomiaru skuteczności kampanii typu puli (banery, przyciski reklamowe, skyscrapery, rectangle), które są mniej agresywne, stąd też wynika konieczność odpowiedniego natężenia prowadzonych działań.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>