Kontrola – warunek skutecznej promocji

Proces kontrolny jest integralną częścią programu promocyjnego. Jest on ściśle związany z etapem planowania, opisanym w części pierwszej niniejszej książki. Kontrola działań promocyjnych polega na porównaniu osiągniętych efektów z założonymi wcześniej celami – w wypadku stwierdzenia niezgodności podejmowane są różnego typu działania korygujące. Aby proces kontroli działań promocyjnych był w pełni skuteczny, muszą być spełnione cztery warunki:

Uwzględnienie wcześniej określonych celów promocji. W podejmowaniu działań kontrolnych nadrzędną zasadą jest uwzględnienie celów promocji sformułowanych na etapie planowania. Jeśli na przykład celem działań promocyjnych było powiększenie oglądalności witryny o 25 proc. w ciągu trzech miesięcy, mechanizmy kontrolne powinny zapewniać możliwość uzyskania danych na temat zmian natężenia ruchu na witrynie.

Dokładność i elastyczność systemu pomiarowego. Sam system pomiarowy powinien być dokładny, w miarę możliwości należy unikać danych szacunkowych. System musi być też elastyczny – chodzi głównie o sytuacje, w których pierwotny plan zostaje zmodyfikowany: konieczne jest wtedy wprowadzenie zmian i w samym instrumencie pomiarowym. Elastyczność systemu polega także na zapewnieniu dostępu do aktualnych informacji w dowolnym momencie, również w trakcie trwania kampanii.

Rzetelna analiza danych. Trzecim warunkiem skutecznej kontroli działań promocyjnych jest zapewnienie rzetelnej analizy danych, której efektem będzie obiektywna ocena kampanii. Rzetelna analiza zakłada eliminację – w miarę możliwości – danych szacunkowych lub informacji, które zaburzają obraz sytuacji. Przykładowo, jeśli 15 proc. ruchu na witrynach zapewniają sami pracownicy firmy, informacja o tym fakcie powinna znaleźć się w raporcie końcowym. W zależności od przyjętej metodologii, ruch wewnętrzny na witrynie (wywołany przez pracowników firmy) może znaleźć się w ogólnych statystykach lub też może zostać z nich wyłączony.

Podejmowanie odpowiednich działań po kontroli. Nawet najlepiej przygotowana kontrola traci sens, jeśli nie idą za nią żadne działania – kontrola nie może być celem samym w sobie. Błędem jest zakończenie kampanii promocyjnej ogólnym stwierdzeniem typu: „ruch na naszej witrynie powiększył się o 75 proc., co wobec zakładanego wzrostu o 30 proc. oznacza absolutny sukces akcji promocyjnej”. Należy podjąć stosowne działania: przeanalizować, które elementy kompozycji marketingowej (marketing mix) doprowadziły do osiągnięcia tak dobrego wyniku (co przy odpowiednio zaprogramowanej kampanii nie stanowi raczej problemu) oraz sformułować wnioski, które będą wykorzystane w planowaniu kolejnych działań promocyjnych. W wypadku rezultatów gorszych od zakładanych należy zastanowić się nad modyfikacją przyszłych programów promocyjnych: z kolei dzięki kontroli w trakcie kampanii można podejmować działania korygujące. Kontrola programu promocyjnego składa się z czterech etapów: ustalenia celów, doboru metod pomiaru i samego pomiaru wyników, analizy wyników oraz działań pokontrolnych.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>