Kontrola programu promocyjnego

Ustalenie celów. Pierwszy etap procesu kontrolowania to określenie celów programu promocyjnego. które będą stanowiły punkt odniesienia, umożliwiający późniejszą oce- nę wyników. Tak naprawdę cele są już określane w trakcie procesu planowania. Najczęściej wymieniane cele promocji to: uświadomienie internautom istnienia produktu, lepsze zaznajomienie odbiorców z produktem, wzbudzenie pozytywnego nastawienia do produktu, zmiana preferencji, zachęta do zakupu i utrwalenie przekonań. Cele są przy tym formułowane w określonych jednostkach, z równoczesnym podaniem czasu ich realizacji – tak, by można było prowadzić kontrolę działań. W wypadku celów długoterminowych formułuje się również cele cząstkowe, umożliwiające bieżącą kontrolę. Na przykład celowi ogólnemu: „wzrost oglądalności witryny o 30 proc. w ciągu sześciu miesięcy”, może towarzyszyć sześć celów cząstkowych: „miesięczny wzrost oglądalności witryny o 5 proc”.

Dobór metod pomiaru i pomiar wyników. Drugi etap kontroli realizacji programu promocyjnego to pomiar, który może następować w pierwszej fazie realizacji {pomiar wstępny), w trakcie kampanii (pomiar równoległy) lub po jej zakończeniu (pomiar końcowy). Firma powinna zastosować takie metody, by pomiar był dokładny, to znaczy wiernie odzwierciedlał rzeczywiste efekty promocji. Sam system pomiaru powinien być maksymalnie elastyczny, zapewniając możliwość analizowania różnorodnych danych, w różnych przekrojach. Przykładem elastycznego systemu pomiarowego jest oprogramowanie typu adserwer, w którym możliwa jest kontrola na każdym etapie internetowej kampanii reklamowej.

Analiza wyników. Na tym etapie surowe dane pochodzące z pomiaru zostają poddane obróbce – analizie. Jej przedmiotem jest przede wszystkim porównanie osiągnięć z wcześniej zdefiniowanymi celami promocji. Analiza powinna być rzetelna i prowadzić do obiektywnej oceny zakończonych (lub aktualnie prowadzonych) działań promocyjnych.

Działania pokontrolne. Ostatni etap to działania pokontrolne – czyli reakcja firmy na wyniki przeprowadzonej kontroli. Jeśli plany zostały zrealizowane, działania te sprowadzają się do opracowania zaleceń, które będą wykorzystywane w kolejnych programach promocyjnych. Natomiast w chwili stwierdzenia odchyleń od pierwotnych planów należy przeprowadzić analizę sytuacji, w razie potrzeby podejmując działania korygujące.

Kontrola wstępna. Kontrola wstępna polega na sprawdzeniu poszczególnych części przygotowanego programu działań promocyjnych. Chodzi głównie o ostateczną weryfikację elementów, które będą wykorzystywane w promocji, tak pod kątem przyszłej realizacji celów, jak również wewnętrznej spójności programu. W wypadku rozbudowanej kampanii promocyjnej kontrola wstępna może obejmować wiele elementów, które postaramy się tu przedstawić.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>