Analiza logów na serwerze

Drugim istotnym działaniem jest stały monitoring wypowiedzi na wybranych forach oraz w grupach dyskusyjnych – jest to szczególnie istotne w momencie, gdy na temat danej firmy ukazują się niepochlebne artykuły prasowe (szansa, że ktoś powie o nas źle, jest zawsze większa od tej, że ktoś nas publicznie pochwali). W razie stwierdzenia niekorzystnych zjawisk reakcja polega na szybkiej, wyważonej i rzeczowej odpowiedzi na krytykę.

Trzecim narzędziem wykorzystywanym do pomiaru skuteczności działań public relations jest analiza logów na serwerze – chodzi tutaj o to, by wychwycić ewentualny związek między wzrostem ruchu na witrynie a publikacjami w mediach tradycyjnych czy w sieci. Oczywiście w tym wypadku należy skorzystać z rankingu stron, z których nastąpiło odwołanie do serwisu.

Monitoring, podobnie jak kontrola w systemach wyszukiwawczych i katalogach, powinien być prowadzony w miarę systematycznie. Właściciel witryny musi pamiętać, że opinie na temat firmy i jej produktów mogą pojawiać się w sieci w dowolnym momencie, niekoniecznie tylko w czasie prowadzenia kampanii promocyjnej.

Marketing bezpośredni może być prowadzony za pomocą poczty elektronicznej lub też za pośrednictwem stron www. Z kolei promocja sprzedaży wykorzystuje wiele narzędzi: konkursy i loterie, bezpłatne próbki, demonstracje, rabaty, prezenty czy też promocje kuponowe. Użycie wszystkich wymienionych elementów również wymaga systematycznie prowadzonych działań kontrolnych, które umożliwiają nie tylko ocenę realizacji programu promocji, lecz także korygowanie ewentualnych błędów oraz formułowanie wniosków pomocnych w planowaniu dalszych działań.

Kontrola marketingu bezpośredniego wykorzystującego pocztę elektroniczną

Analiza logów. W wypadku poczty elektronicznej automatyczny pomiar reakcji odbiorców reklamy jest również możliwy, używa się w tym celu tzw. stron przejściowych. W wypadku organizowania kampanii mailingowej (rozsyłanie przesyłek do wybranych adresatów, doklejki do listów, akcja na własnej liście wysyłkowej biuletynu firmowego itp.) tworzy się specjalną stronę, która służy jedynie do celów statystycznych. Działanie systemu jest proste: użytkownik klika na otrzymany pocztą elektroniczną odnośnik, co powoduje otwarcie strony przejściowej (i zarejestrowanie tego faktu przez system pomiarowy), która w ułamku sekundy znika, przekierowując internautę na właściwą stronę docelową. W ten sposób można stworzyć bardzo dokładne analizy ruchu wywołanego akcją mailingową. W wypadku złożonych kampanii można stworzyć kilka takich stron przejściowych, po jednej dla każdego wykorzystywanego narzędzia.

Monitoring korespondencji. Jak wspomnieliśmy w trzeciej części książki, jedną z cech charakterystycznych poczty elektronicznej jest niezwykła wręcz łatwość udzielania odpowiedzi na listy. Z tego też powodu firma organizująca kampanię z wykorzystaniem poczty elektronicznej powinna uważnie monitorować nadchodzące przesyłki oraz szczególnie starannie odpowiadać na listy związane z rozsyłanymi informacjami promocyjnymi.

Automaty pocztowe – obserwacja zachowań użytkowników. W marketingu bezpośrednim są również wykorzystywane automaty pocztowe – listy mailingowe oraz autorespondery. Należy zwrócić baczną uwagę na zachowania odbiorców wysyłanych w ten sposób przesyłek – szczególnie tych zapisanych na listę, otrzymujących np. firmowy biuletyn. Przykładowo, masowa rezygnacja z subskrypcji biuletynu może świadczyć o nadmiernym przeładowaniu go treściami promocyjnymi, przy małej – zdaniem odbiorców – wartości poznawczej pozostałych artykułów. Trzeba wówczas ograniczyć rozmiary promocji, w przeciwnym razie osiągniemy skutek odwrotny do zamierzonego.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>