Monthly Archives Listopad 2015

Jakie represje czekają firmę, która stosuje spam? Obok zyskania raczej mało chwalebnej etykietki spamera, firma może trafić na czarną listę – zestawienie przedsiębiorstw, które w swojej działalności stosują spam. A to z kolei oznacza automatyczną blokadę konta, z którego wysyłano niechcianą przez społeczność sieciową pocztę. Firmy świadczące usługi dostępu do Internetu korzystają również z MAPS {Mail Abuse Prevention System) – publicznej bazy adresów serwerów, które rozsyłają w sieci spam.

Wraz z rozwojem Internetu następuje jego stopniowa komercjalizacja. Zjawisko to zatacza coraz szersze kręgi – nic w tym dziwnego, bo sieć jest obecnie częściej wykorzystywana przez przedsiębiorstwa: pojawiają się też płatne usługi świadczone przez wyszukiwarki i katalogi. Poświęcimy tutaj temu zagadnieniu nieco miejsca, mimo że tak naprawdę jest ono bardziej związane z reklamą aniżeli z promocją w systemach wyszukiwawczych.

Poczta elektroniczna posiada wiele cech charakterystycznych, które odróżniają ją od innych sposobów komunikacji. Nieco zbliżoną formą do poczty elektronicznej jest jedynie komunikacja za pomocą SMS-ów, czyli krótkich wiadomości tekstowych, przesyłanych pomiędzy użytkownikami telefonów komórkowych. Pojedyncza przesyłka typu SMS nie może być jednak dłuższa niż 160 znaków, poczta elektroniczna nie ma natomiast takich ograniczeń. Omawiając cechy charakterystyczne poczty elektronicznej, skoncentrujemy się na tych aspektach, które są istotne z marketingowego punktu widzenia.

Pod pojęciem reklamy kryje się kilkanaście różnych form promocji typu puli (np. banery czy przyciski reklamowe) oraz push (okienka pop-up, interstitiale i inne), które zostały dokładnie omówione w trzeciej części niniejszej książki, w rozdziale poświęconym płatnym formom prezentacji na www. Reklama jest – obok samej strony www – wciąż najczęściej wykorzystywanym w Internecie środkiem promocji, nic więc dziwnego, że wypracowano wiele metod pomiaru jej skuteczności.

Najczęściej stosowanym w sieci rodzajem promocji sprzedaży są konkursy i loterie. Różnica między obiema formami jest oczywista: w konkursie o zwycięstwie decydują wiadomości lub umiejętności uczestników, w loterii natomiast zwycięzcy są wyłaniani w drodze losowania.

Jedną z najważniejszych czynności kontrolnych w sieci jest pomiar ruchu na firmowej witrynie www. Najprostszym sposobem, stosowanym jeszcze do dziś przez mniejsze, prywatne serwisy, jest umieszczenie licznika, który mierzy oglądalność danej strony. Sposób działania jest prosty: każde wywołanie strony przez przeglądarkę (czyli nowa wizyta lub odświeżenie strony) powoduje powiększenie stanu licznika o jedną jednostkę. Największą wadą takiego rozwiązania jest to, że licznik nie zbiera żadnych dodatkowych informacji, ograniczając się jedynie do podawania sumarycznej liczby odsłon strony, począwszy od określonego dnia. Licznik nie wygląda ponadto profesjonalnie i nie jest rozwiązaniem polecanym w wypadku firmowych serwisów internetowych.

Trudno sobie obecnie wyobrazić funkcjonowanie nowoczesnego przedsiębiorstwa bez poczty elektronicznej, którą przesyłane są tysiące dokumentów – zarówno wewnątrz struktur organizacyjnych, jak i w korespondencji zewnętrznej. E-mail zrewolucjonizował pracę firm, stwarzając możliwość natychmiastowego przekazu informacji, w tym plików multimedialnych, do dowolnego miejsca na ziemi.

Załączniki. List promocyjny nie powinien zawierać zbędnych załączników, które tylko niepotrzebnie obciążają serwer. O wiele lepszym wyjściem jest zamieszczenie w treści listu odnośnika do strony, na której znajdują się pliki do pobrania. Ale istnieją wyjątki od tej reguły – gdy na przykład rozsyłany jest komunikat do prasy, jego podstawową wersję trzeba załączyć do przesyłki (redakcje otrzymują wiele takich informacji, należy się więc spodziewać, że często nie będą miały czasu, by pobierać plik z sieci). Warto jednak zamieścić w liście odnośnik do strony, na której znajduje się więcej informacji na dany temat.

W wypadku rozsyłania informacji czy publikowania biuletynu lista jest zawsze moderowana, a nawet jednostronnie zablokowana – komunikacja następuję wyłącznie w kierunku od firmy do odbiorcy. Dlatego też należy pamiętać, by przesyłki zawierały adres e-mailowy, na który można przesyłać uwagi do firmy (w przeciwnym wypadku odpowiedzi internautów będą odbijały się od zablokowanego adresu listy mailingowej). Jeśli lista nie jest zablokowana, dyskusja na niej prowadzona może być moderowana lub nie – najczęściej jednak wybierany jest wariant z kontrolą. Musimy wtedy pamiętać, by do obsługi listy oddelegować odpowiedzialną osobę, która będzie na bieżąco monitorowała wiadomości i wysyłała je na serwer.

Metody rozsyłania komunikatów prasowych omówiliśmy wyżej, teraz więcej uwagi poświęcimy zasadom konstrukcji informacji prasowych i ich rozsyłania do redakcji. Informuj zwięźle i dokładnie. Dobra informacja prasowa jest zwięzła i precyzyjna. Nie powinna przekraczać 500 słów, należy ją też podzielić na krótsze akapity.

W Internecie nie tylko są prowadzone działania promocyjne, ale też odbywa się w nim dystrybucja dóbr – czasem mamy do czynienia z samym składaniem zamówień, innym razem zaś – z pełną dystrybucją specyficznych produktów czy usług. Właśnie w tym ostatnim wypadku promocja może być z powodzeniem uzupełniona wykorzystaniem bezpłatnych próbek.

Skuteczność przekazu marketingowego. Przekaz promocyjny przesyłany za pośrednictwem poczty elektronicznej jest skuteczny – pod warunkiem, że nie jest to przesyłka niechciana. W 2001 roku firma eMarketer.com przeprowadziła badania na tejnat preferowanej formy kontaktów klientów z firmami operującymi w sieci?_Okazalo się, że aż 78 proc. badanych konsumentów wybrało jako najlepszą formę otrzymywania informacji o produktach właśnie e-maile, na których otrzymywanie wyrazili wcześniej zgodę (tzw.permission based e-mail).[Zaledwie 17 proc. ankietowanych wskazało natomiast na tradycyjne przesyłki pocztowe.

Dla właściciela witryny najważniejsza jest odpowiedź na pytanie: w jaki sposób Google ustawia ranking stron. Informacje na ten temat są oczywiście tajne, Google podaje jedynie bardzo ogólne wskazówki.

Drugim istotnym działaniem jest stały monitoring wypowiedzi na wybranych forach oraz w grupach dyskusyjnych – jest to szczególnie istotne w momencie, gdy na temat danej firmy ukazują się niepochlebne artykuły prasowe (szansa, że ktoś powie o nas źle, jest zawsze większa od tej, że ktoś nas publicznie pochwali). W razie stwierdzenia niekorzystnych zjawisk reakcja polega na szybkiej, wyważonej i rzeczowej odpowiedzi na krytykę.